Intercambiemos presentó los casos Noblex y L´Oréal

12-12-2017 | Comisión de Intercambio Profesional

En el marco de un nuevo encuentro del ciclo #Intercambiemos, de la Comisión de Intercambio Profesional del Consejo de Relaciones Públicas, presentaron los casos “Noblex se juega al mundial” de Grupo Newsan e “Influenciar con responsabilidad” de L’Oréal Argentina; con la participación de las Licenciadas Sol Rodrigo y Brenda Bianquet respectivamente.

Con una buena convocatoria en el auditorio Cuatrecasas del colegio Bolívar de Universidad Kennedy, la Comisión de Intercambio Profesional del Consejo Profesional de Relaciones Públicas realizó un nuevo encuentro del ciclo #Intercambiemos. En primer lugar, fue el turno de Brenda Bianquet, Head of Digital and Communications de la División Consumo Masivo de L'Oréal Argentina. 

Brenda centro su exposición con eje en la gestión responsable del vínculo con influencers, desde el proceso de contratación hasta la publicación de los contenidos. "La transparencia parte desde la marca con el influencer y es hacia los seguidores", enfatizó. La gestión responsable con influencers es una tendencia que ha derivado en regulaciones de la actividad en países pioneros como Estado Unidos.  

"Los influencers son críticos especializados y todas las marcas debemos facilitarles información para que ellos hagan la review de los productos". En este sentido, las expectativas son similares a las del periodismo cuando enviamos un comunicado de prensa y, además, hablan a públicos diferentes. Debemos entender quienes son influencers nativos de las redes, en la industria de la belleza por ejemplos son las Beauty bloggers expertas de la temática; de aquellas celebridades que tienen una gran masa critica de seguidores en sus redes. Con estos últimos, la división de consumo masivo de L´Oréal Argentina realizó un trabajo de generación de 28 embajadores digitales con contratos de exclusividad, a quienes seleccionan por valores que comparten con la marca, pero "no son embajadores 360, como en el caso de Luisana Lopilato para L´Oreál Paris, no hay que confundirlos".  

En la negociación de los contratos se puede cruzar el online y el offline, además de los posteos se cierran presencias en eventos. Esa negociación es a su vez el resultado de un análisis comparativo y una clasificación por engagement de cada uno. Parte de las herramientas que se ponen a disposición del influenciador desde L'Oréal son los E-PR products launch, un trendy studio para la generación de contenidos, la preparación de estímulos y la producción de capsulas a medida realizada durante los eventos. Se destaca el pedido de un posteo de bienvenida donde el influencer comunica a sus followers que se une a la familia de la marca y comenzará a contar los últimos lanzamientos y novedades. Esta fue la manera en que Brenda Bianquet logró internalizar una práctica de Estados Unidos para gestionar de manera transparente el vínculo con influencers a quienes convierte en sus embajadores digitales. “El usuario en redes sociales busca la credibilidad de la marca, por eso decidimos involucrarlo y contarle que ese Influencer elige trabajar con la marca, así logramos más cercanía con el consumidor y el producto”, finalizó la gerente de comunicación y digital.

Como resultado, la división de consumo masivo de L'oréal ha alcanzado un retorno de la inversión en los contratos que sobrepasa el 3.000%. Este resultado se logra a partir del cruce de métricas y el índice SOE (Search of engement) de Synthesio herramienta que mide el equivalente de cada posteo en dólares y a su vez el Share of Voice, donde las 4 marcas L´Oreal Paris, Garnier, Maybelline y Vogue Cosméticos logran tener más del 45% vs la competencia.

La segunda exposición estuvo a cargo de Sol Rodrigo, Jefa de Prensa del Grupo Newsan, quien tuvo a cargo la gestión de prensa durante la promo eliminatorias Noblex. Una campaña disruptiva que puso a la marca en boca de todos generando miles de repercusiones y ciclos de prensa; obteniendo a su vez, numerosos premios. Incluido el premio Diente de oro a la gestión en PR y el diente al anunciante del año.

La promoción se convirtió en tending topic después del partido de la Selección Argentina de fútbol contra Perú, inclusive por sobre las figuras de los jugadores", destacó Sol. Noblex había anunciado que si la selección no clasificaba al Mundial devolvería el dinero a quienes compraran los televisores 4K. Luego del partido contra Perú la gente se apropió de la marca y del tema a través de innumerables memes. Todas estas repercusiones trasladaron el tema, que era parte de la agenda de las personas, a la agenda de los medios con varios ciclos de prensa para la marca. 

A raíz de esta explosión de comentarios, Noblex decidió encarar la comunicación con un tono de humor para seguir alimentando el tema. Incluso desarrollaron un personaje en las redes,"El gerente de Noblex", que interactuaba libremente con los usuarios, incluso dando respuesta memes."El objetivo de la marca fue apoyar a la selección en todo momento", por eso el día del partido de ecuador visitó a tres familias compradoras para festejar con ellos la clasificación al Mundial y lanzó la campaña "Los perdedores de la promo".

Durante los partidos, los consumidores colapsaron la web de la marca tratando de comprar los productos, aun cuando el sitio no cuenta con canal de venta. "La marca arriesgó mucho porque también podían asociarse connotaciones negativas por los resultados de los partidos".

El cierre de la actividad estuvo a cargo de Martin Montes, Presidente de la Comisión de Intercambio, quien invito a los presentes a sumarse a este espacio. "El Consejo Profesional es socio del socio en cada momento de su carrera profesional, y la Comisión de Intercambio es un espacio de encuentro que tiene como objetivo sumarle valor agregado", finalizó.