El Global Capability Framework fue presentado en Oslo 2018

08-05-2018

En 2016, la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) decidió financiar un proyecto de investigación de dos años de duración, auspiciado por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management -federación que integra a asociaciones profesionales e instituciones académicas de todo el mundo, entre ellas a nuestro Consejo-, a fin de crear un marco global de capacidades para la profesión de las relaciones públicas.

Anne Gregory, creadora y responsable del proyecto denominado Global Capability Framework (GCF) convocó a Johanna Fawkes para dirigir la investigación y reunió a un grupo de académicos de ocho países de todos los continentes, a saber: Katerina Tsetsura (University of Oklahoma, EE. UU.), Amy Thurlow y Alex Sevigny (Mount St Vincent University y McMaster University, Canadá), Elena Gutiérrez García (Universidad de Navarra, España), Jesper Falkheimer (Lund University, Suecia), Ronel Rensburg (University of Pretoria, Sudáfrica), Gregor Halff (SMU, Singapur), Marianne Sison y Katharina Wolf (RMIT University y Curtin University, Australia) y Gabriel Sadi (UAI, Argentina).

El proyecto había tenido su origen en el Global Body of Knowledge (GBOK), un estudio liderado por Jean Valin entre 2014 y 2016, que recopiló y sintetizó las habilidades, conocimientos y comportamientos más frecuentes del profesional, en un enfoque ligado con las competencias.

Hace dos años, a través del GCF se tomó la decisión de pasar de un análisis de competencias a otro basado en capacidades. Las profesoras Gregory y Fawkes especifican que “en vez de preguntar qué pueden hacer los comunicadores, preguntamos que es capaz de hacer la profesión, tanto desde una perspectiva individual como colectiva”. Desde un punto de vista académico, se entiende que el foco en las capacidades ofrece una versión dinámica, adaptada a las circunstancias de cada tiempo y cultura y mucho más flexible que un análisis basado en competencias o habilidades.

El estudio pretende orientar y colaborar en la transformación de la profesión, en línea con el propósito de crear estándares globales que aumenten el reconocimiento del valor que la función aporta a las organizaciones y a la sociedad en su conjunto.

El documento resultante debería convertirse en una referencia imprescindible para que los profesionales se autoevaluaran, las organizaciones dispusieran de una herramienta para gestionar sus equipos de comunicación y las entidades académicas y educativas pudieran orientar sus currículas hacia las capacidades que demandan hoy las organizaciones.

El GCF fue presentado la semana pasada en el marco del World Public Relations Forum (WPRF) celebrado en Oslo. Se articula en tres capítulos y once capacidades, que, a su vez, se despliegan en subcapacidades, a saber:

CAPACIDADES DE COMUNICACIÓN

Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización

• Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización
• Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los valores y las políticas de la organización.
• Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.
• Identificar y gestionar proactivamente las problemáticas de comunicación
• Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con múltiples stakeholders de la organización

Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos

• Desarrollar operaciones integradas de comunicación

Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación

• Emplear la investigación para atender y entender situaciones antes, durante y después de la implementación de acciones de comunicación y de desarrollo de relaciones.
• Gestionar el diseño de la investigación, la recolección y el análisis de datos para mejorar los resultados de la comunicación.
• Establecer sistemas de evaluación para evidenciar el impacto de la comunicación

Comunicar eficazmente a través de un rango amplio de plataformas y tecnologías

• Comandar las distintas áreas de la comunicación, como la de relaciones con inversores, y entender los canales óptimos para cada stakeholder.
• Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned)
• Tener o poder obtener habilidades fuertes de comunicación escrita y visual para crear y contar historias que conecten e involucren a diversos públicos
• Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes

CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

Facilitar relaciones y generar confianza con grupos de interés y comunidades externas e internas

• Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación
• Desarrollar estrategias y alianzas mutuamente beneficiosas que produzcan el involucramiento de los stakeholders
• Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas, valores y creencias diferentes.

Construir y fortalecer la reputación de la organización

• Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos clave para la organización
• Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y valores
• Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos
• Entender y gestionar los activos intangibles (por ejemplo, marca, cultura, sustentabilidad)

Proveer a la dirección de inteligencia contextual

• Visualizar el panorama completo ( the big picture ), es decir, considerar las implicaciones sociales, culturales, políticas, tecnológicas y económicas de la actividad de la organización
• Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos clave y tendencias
• Operar en un mundo conectado, demostrando una amplia comprensión de la diversidad local y global en cultura, valores y creencias

CAPACIDADES PROFESIONALES

Brindar asesoría valiosa y ser un consejero confiable para la organización

• Combinar una perspectiva de largo plazo con la agilidad para gestionar crisis
• Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los múltiples stakeholders
• Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización
• Negociar con empatía y respeto para todas las partes

Ofrecer liderazgo organizacional

• Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en la organización
• Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el diálogo
• Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento profundo de los procesos esenciales de la organización

Trabajar dentro de un marco ético de referencia en representación de la organización, en línea con las expectativas profesionales y de la sociedad

• Considerar los objetivos de negocios a la luz de las expectativas de la sociedad
• Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los resultados potenciales sean entendidos por los decisores
• Entender y aplicar marcos éticos
• Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales

Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo el aprendizaje profesional permanente

• Responsabilizarse del propio y continuo desarrollo profesional, por medio de un rango de actividades que incluyan la capacitación y la educación
• Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros sobre el papel y el valor de las relaciones públicas para con empleados y clientes
• Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo personal y de los equipos

REPORTE COMPLETO AQUÍ (en inglés)
 

En el transcurso del mes, el Consejo junto con la UAI, entidad académica responsable del estudio en la Argentina, comenzarán una serie de presentaciones en sociedad del estudio, sus resultados globales y el marco de capacidades local surgido en el capítulo argentino. En breve se dará información más detallada al respecto.

Gabriel Sadi
Socio activo CPRPRA
Investigador asociado GCF