Se presentaron en la Argentina los resultados del Global Capability Framework

04-06-2018

El miércoles 30 de mayo se realizó la presentación en la Argentina de los resultados del Global Capability Framework, un proyecto de investigación transnacional iniciado en 2016 que tuvo como objetivo crear un marco global de capacidades en la profesión de las relaciones públicas para orientar y colaborar en su evolución y transformación.

El encuentro -que tuvo lugar en la entidad académica socia regional del estudio, la Universidad Abierta Interamericana (UAI)- comenzó con la presentación del diseño y los resultados de la investigación a cargo de Gabriel Sadi, quien como responsable del equipo argentino remarcó la importancia del estudio y el auspicio de la Global Alliance for PR and Communication Management -confederación que integra a asociaciones profesionales e instituciones académicas de todo el mundo, entre ellas a nuestro Consejo-.

Luego, se llevó a cabo un panel de debate integrado por Gustavo Pedace -gerente corporativo de Relaciones Institucionales del grupo Roggio- y Pablo Cattoni -director de Asuntos Corporativos de The Dow Chemical Company y presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina-, moderado y comentado por Mariana Jasper -socia fundadora y vicepresidente de la consultora Alurralde, Jasper y Asociados-.

Durante el panel, Cattoni puntualizó las diferentes propuestas que se están desarrollando en el Consejo para mejorar las capacidades de los profesionales y resaltó que "el Global Capabilty Framework es una brújula para seguir trabajando por la profesión. Debemos fomentar la capacitación y sobre todo en espacios como el Consejo; también la curiosidad, la consistencia, la creatividad y, sobre todo, la integridad". Jasper, en tanto, planteó que el marco de capacidades nos interroga como profesionales ante qué hacer a escala individual y como ecosistema para cambiar la manera en que la profesión es representada, cómo nos contratan y ejercemos en las organizaciones, ya que "estamos viviendo los últimos momentos de la comunicación como la conocíamos". Por su parte, Pedace resaltó lo esencial que resulta la capacidad de desarrollar una formación profesional continua a lo largo de toda la carrera ya que “estamos muy formateados para el mundo de la emisión. Pero una parte importante es la de traducir el mundo para el interior de la organización. El mundo entra muchas veces a la organización por nuestra ventana, y ese ha sido un gran déficit de nuestra formación", a la vez que destacó que la labor del profesional como negociador, ya que “trabajamos en esto todo el tiempo, negociamos ideas”.

En conclusión, los oradores focalizaron en la importancia de contar con los resultados del estudio ya que supone un primer gran punto de partida, sistemático, para repensar las capacidades actuales que todo profesional de las relaciones públicas debe poseer, los estándares que operan en otros países y la posibilidad de generar una mayor sinergia entre lo que enseñan las entidades académicas y educativas con lo que se demanda en el mundo del trabajo argentino y global.

LISTADO ARGENTINO DE CAPACIDADES

• Comprender el entorno social, económico, político y cultural de la organización y su negocio/actividad y anticipar y predecir diferentes escenarios
• Generar relaciones de largo plazo con públicos/stakeholders basadas en la confianza, la comunicación efectiva y el consenso, para posicionar a la organización como un actor social responsable
• Formular estrategias de relacionamiento y comunicación que contribuyan al logro de los objetivos de la organización (objetivos de negocio, sociales o de política pública)
• Conducirse sobre la base de principios éticos, valores de inclusión social y diversidad
• Saber negociar, relacionarse con empatía y de modo persuasivo, aún en momentos crítico
• Conocer el estado del arte de las tecnologías de la comunicación, canales y plataformas y saber cómo utilizarlas
• Generar contenido a través de plataformas tradicionales y digitales e informes profesionales
• Reconocer, gestionar y comunicar la identidad y los valores de la organización para promover su capital reputacional
• Desarrollar una formación profesional continua a lo largo de toda la carrera, que permita al profesional comprender las tendencias y anticiparse a los cambios
• Establecer un sistema confiable de planificación y evaluación para medir el progreso y cumplimiento de los objetivos
• Ser flexible y adaptable a los cambios constantes y a la presión

LISTADO GLOBAL DE CAPACIDADES Y SUBCAPACIDADES

CAPACIDADES DE COMUNICACIÓN
Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización

• Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización
• Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los valores y las políticas de la organización.
• Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos

Identificar y gestionar proactivamente las problemáticas de comunicación

• Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con múltiples stakeholders de la organización
• Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos
• Desarrollar operaciones integradas de comunicación

Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación

• Emplear la investigación para atender y entender situaciones antes, durante y después de la implementación de acciones de comunicación y de desarrollo de relaciones.
• Gestionar el diseño de la investigación, la recolección y el análisis de datos para mejorar los resultados de la comunicación.
• Establecer sistemas de evaluación para evidenciar el impacto de la comunicación

Comunicar eficazmente a través de un rango amplio de plataformas y tecnologías

• Comandar las distintas áreas de la comunicación, como la de relaciones con inversores, y entender los canales óptimos para cada stakeholder.
• Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned)
• Tener o poder obtener habilidades fuertes de comunicación escrita y visual para crear y contar historias que conecten e involucren a diversos públicos
• Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes
   

CAPACIDADES ORGANIZACIONALES
Facilitar relaciones y generar confianza con grupos de interés y comunidades externas e internas

• Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación
• Desarrollar estrategias y alianzas mutuamente beneficiosas que produzcan el involucramiento de los stakeholders
• Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas, valores y creencias diferentes

Construir y fortalecer la reputación de la organización

• Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos clave para la organización
• Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y valores
• Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos

Entender y gestionar los activos intangibles (por ejemplo, marca, cultura, sustentabilidad)
Proveer a la dirección de inteligencia contextual

• Visualizar el panorama completo (the big picture), es decir, considerar las implicaciones sociales, culturales, políticas, tecnológicas y económicas de la actividad de la organización
• Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos clave y tendencias
• Operar en un mundo conectado, demostrando una amplia comprensión de la diversidad local y global en cultura, valores y creencias

CAPACIDADES PROFESIONALES
Brindar asesoría valiosa y ser un consejero confiable para la organización

. Combinar una perspectiva de largo plazo con la agilidad para gestionar crisis
. Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los múltiples stakeholders
. Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización
. Negociar con empatía y respeto para todas las partes
Ofrecer liderazgo organizacional
. Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en la organización
. Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el diálogo
. Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento profundo de los procesos esenciales de la organización
Trabajar dentro de un marco ético de referencia en representación de la organización, en línea con las expectativas profesionales y de la sociedad
. Considerar los objetivos de negocios a la luz de las expectativas de la sociedad
. Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los resultados potenciales sean entendidos por los decisores
. Entender y aplicar marcos éticos
. Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales
Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo el aprendizaje profesional permanente
. Responsabilizarse del propio y continuo desarrollo profesional, por medio de un rango de actividades que incluyan la capacitación y la educación
. Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros sobre el papel y el valor de las relaciones públicas para con empleados y clientes
. Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo personal y de los equipos

Sobre el Global Capability Framework

En 2016, la Universidad of Huddersfield (Reino Unido) decidió financiar un proyecto de investigación de dos años de duración, auspiciado por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, a fin de crear un marco global de capacidades para la profesión de las relaciones públicas.

Anne Gregory, profesora de esa casa de estudios británica y responsable del proyecto denominado Global Capability Framework (GCF), convocó a Johanna Fawkes para dirigir la investigación y reunió a un grupo de académicos de ocho países de todos los continentes, a saber: Katerina Tsetsura (University of Oklahoma, EE. UU.), Amy Thurlow y Alex Sevigny (Mount St Vincent University y McMaster University, Canadá), Elena Gutiérrez García (Universidad de Navarra, España), Jesper Falkheimer (Lund University, Suecia), Ronel Rensburg (University of Pretoria, Sudáfrica), Gregor Halff (SMU, Singapur), Marianne Sison y Katharina Wolf (RMIT University y Curtin University, Australia) y Gabriel Sadi (UAI, Argentina).

El 24 de abril de 2018, el marco global y los nueve marcos nacionales fueron presentados en el World Public Relations Forum realizado en Oslo, Noruega.