Comunicación entre ladrillos

06-09-2020

De una consultora a una constructora. Ayelén Novaresio cuenta su experiencia en el proceso y el desafío constante de demostrar la importancia que tiene construir - además de edificios- una reputación sólida.

*Por Ayelén Novaresio, Coordinadora de Comunicación y Marketing en AZCUY. ayelen.novaresio@estudioazcuy.com

“¿Sabés que esto no se parece en nada a una agencia de Comunicación, no?”, me preguntaron durante la entrevista, y muy segura respondí que sí, que en parte era lo que estaba buscando. Después de trabajar siete años en una consultora – la cual fue una gran escuela y me permitió crecer muchísimo - tenía la inquietud de estar del otro lado. Me parecía que como asesora externa me perdía de decisiones estratégicas y de trabajar la comunicación en “360 grados”.

“Necesitamos a alguien que nos ayude a coordinar todo lo que respecta al área: el calendario de publicidad, la agencia de Relaciones Públicas, el contenido institucional, la gestión de redes sociales, la agencia de diseño gráfico, la organización de los eventos, la producción de todo el material audiovisual, entre otras actividades. No tenemos un área de Comunicación, es la primera vez que contratamos a alguien para este nuevo puesto. ¡Bienvenida!”, fue su respuesta.

Así, con mucho entusiasmo, emprendí este cambio, y un año después puedo tal vez enumerar algunas conclusiones y aprendizajes que atravesé al dar el puntapié en un área que no estaba previamente instalada. Particularmente había trabajado varios años con desarrolladores del sector de Real Estate, pero una compañía integral que proyecta, desarrolla, construye con staff propio y comercializa edificios residenciales, tiene implicancia en varios mercados y sectores, por eso creo importante identificar los mismos y mencionar cuáles creo que son los focos más desafiantes del trabajo de Comunicación en cada uno.

Por un lado, la empresa cumple un rol como referente en el universo de la arquitectura, donde el lenguaje es más técnico pero a la vez sensible. Al comprender que es un área determinada infinitamente por los detalles y la exactitud, uno vislumbra que esta arista no requiere ni quiere ser adornada por adjetivos. La “comunicación arqui” es enemiga del marketing superficial del estilo “edificio de categoría triple A”. El público de este segmento busca información objetiva y a la vez relevante e innovadora. 

Por otra parte, se encuentra el costado financiero: como bien se sabe, gran parte de los ahorristas argentinos deciden invertir en inmuebles. Es interesante trabajar la comunicación de este aspecto que también requiere exactitud, pero de resultados. El desafío está en comunicar de tal forma que un público menos asiduo a las inversiones, comprenda con claridad los plazos y rentabilidades, y transmitir valores como: solidez financiera y confianza.

Por supuesto, hay que mencionar al mercado inmobiliario: la venta de departamentos, el core del negocio. En este punto, además de trabajar la comunicación comercial con el prospect, me parece interesante el trabajo de PR. El sector está atomizado por información inexacta, por estadísticas de subas y bajas del metro cuadrado y especulaciones de precios. Creo que hay un trabajo pendiente de educación para llevar claridad al mercado sobre cómo se compone dicho metro cuadrado y cómo realmente se conforma el valor de las unidades.

Por último, pero en absoluto menos importante, el sector de la construcción: generador de miles de puestos de trabajos y crucial para reactivación de la economía argentina. En este punto, creo que el trabajo perentorio es el posicionamiento tanto de la compañía como de los voceros. 

El desafío es constante y eso es lo que más me entusiasma, los stakeholders son heterogéneos, el equipo es multidisciplinario y el sombrero a usar es siempre distinto. Desde el escenario de prensa siempre estamos pensando dónde está el punto que nuestra agenda y la agenda de los medios se encuentran. Desde la gestión de social media debatimos cuál es el contenido orgánico que realmente agrega valor a nuestra comunidad digital, y los interrogantes se siguen ampliando en publicidad, diseño, etc. Pero la pregunta principal es: ¿acaso todas estas estrategias son fieles a la idea madre y tienen un mismo fin? Y ese norte que no podemos perder, ¿está orientado a resultados? Porque la comunicación finalmente no puede desentenderse ni desatender el objetivo de negocio, y sólo el conjunto y la coherencia de todas las acciones construirán una reputación sólida, que es el intangible más valioso que puede tener una compañía. Por eso el desafío siempre es demostrar que la construcción de esta reputación es tan importante como la construcción del edificio.